05.06.2019

Агитка и в Африке …агитка!

Cергей АБАКШИН

В пух и прах раскритиковали агитационные кампании кандидатов в президенты Казахстана профессиональные маркетологи и имиджмейкеры, которым на прошлой неделе предоставил слово интернет-портал «Информбюро. КЗ». Досталось всем предвыборным штабам и самим претендентам, не исключая действующего главу государства Касым-Жомарта Токаева.

В целом очень слабой назвала предвыборную кампанию основатель профессионального сообщества Astana Marketing Club Альбина Бунеску, считающая стратегически неверной избранную кандидатами коммуникацию общения с электоратом. «Народ не знает своих кандидатов, так как информация до него просто не доходит, значит, выбранные каналы коммуникации не работают, – отметила Бунеску. — Мне не совсем понятен один момент, почему, выделяя бюджет кандидатам, прописывают готовый медиаплан, где обязывают использовать те или иные рекламные инструменты и выделенные на них суммы? Если выделяется бюджет на предвыборную кампанию, но кандидат смог выбрать самостоятельно методы продвижения, мы бы, возможно, сейчас наблюдали другую картину предвыборной агитации и больше знали бы о своих кандидатах».

Исполнительный директор агентства Success K и PR-консультант Ерлан Аскарбеков  считает, что кандидаты почти полностью игнорируют социальные сети. Личный канал на Youtube есть только у Касым-Жомарта Токаева, а немногочисленный видеоконтент других кандидатов бессистемно разбросан по разным источникам. «Обратной связи нет, — говорит Аскарбеков. — Имиджмейкинга, глубинного, психологического нет. Кстати, все кандидаты молчат о своих семьях. И никто не улыбается. Ну почему никто не критикует друг друга, не шутит (с умом и здоровым юмором) и не улыбается?».

Альбина Бунеску предлагает учитывать зарубежную практику. «Предвыборная кампания Дональда Трампа была настолько активна в Facebook, что его владелец Цукерберг внёс корректировки в правила размещения рекламы о политической деятельности, — сообщила Бунеску. — Более свежий пример –  предвыборная кампания в Украине Владимира Зеленского. Где, опять же, акцент был на digital. Зеленский использовал социальные сети Instagram, Facebook». Ещё одним грамотным ходом она считает то, что на своём Youtube-канале Зеленский сам вёл живой блог, делился каждый день видео с собраний, из закулисья выборов, чем повысил доверие народа к своей кандидатуре.

Но мало использовать наиболее эффективные рекламные площадки, отмечают эксперты. Они также обращают внимание на важность визуальной составляющей агитации. Именно изображение передает эмоции, которые во многом определяют мнение избирателей о кандидатах, доверие и симпатии к ним.

«Визуальная часть предвыборных материалов наших кандидатов, мягко говоря, оставляет желать лучшего, — сетует Альбина Бунеску. — Дизайн идёт к нам ещё из Советского Союза, слишком много текста на баннерах, шрифты нечитабельны, фото некачественные».

Очень плохими назвала плакаты Толеутая Рахимбекова и Амангельды Таспихова дизайнер Меруерт Кадралиева. «Фотография неудачная, — оценила она изображение Рахимбекова. — Смотришь и не веришь ему, будто он шёл мимо и за компанию сфотографировался. Слоган снизу и маленький. Он какой месседж хотел донести? – я не знаю». А баннер Таспихова, по мнению дизайнера, плох из-за зависшей в голубом небе фотографии кандидата (ну чем не ангел обращается с небес к избирателю!).

Ерлана Аскарбекова не удовлетворяют слоганы и постеры сразу четверых кандидатов. «Время работать!» — слоган Таспихова, и что? – недоумевает PR-консультант. — Только члены профсоюза работают в Казахстане?». «Судьба народа в ценностях народа» – это понимаю я и мои умные друзья, от силы 10 тысяч человек в стране, — оценивает Аскарбеков слоган Амиржана Косанова. — А вот 10 миллионам нужны слова покороче: «жер», «нан», «жұмыс».

В содержаниях постеров Касым-Жомарта Токаева PR-консультант констатирует изобилие перечисления достижений и акцент на преемственность. «Так и вспоминается: «При мне всё будет, как при бабушке», — иронизирует Аскарбеков. — Но предвыборный штаб преподносит это содержание агитации неправильно. Неправильны сам список, манера подачи и, наконец, нельзя соединять на один постер сразу все достижения».

По мнению креативного копирайтера компании Das Smart Николая Шкоды, национальная гордость, традиции и язык – благодатная почва для эмоционального ролика, который мог бы сделать штаб Садыбека Тугела. «Можно было бы сделать такой бренд-манифест, который проберёт до мурашек, — считает Шкода. — Но никто не захотел заморачиваться». «Как (программа), с кем (целевая аудитория) собирается кандидат добиться заявленных красивых целей – так и остаётся тайной, — оценивает Ерлан Аскарбеков агитационный ролик Тугела. — Он также упорно не смотрит в глаза избирателю».

Копирайтер Шкода считает, что ролик с краткой биографией, которую сделал штаб Амангельды Таспихова, вообще не годится для предвыборной кампании. «Когда потребитель смотрит рекламный ролик, его интересует только одно: «Как изменится моя жизнь после того, как я куплю этот товар? — говорит Шкода. -  Избирателю всё равно, где, чем и сколько лет занимался кандидат, если он не объясняет, как будет приносить пользу».

«Наш профорг не может ни спорить в парламенте, ни спорить с бизнесменами, ни спорить с министром труда, — оценивает Аскарбеков Таспихова. — Согласно картинке он может... проводить какие-то семинарские занятия. Типаж – преподаватель в колледже. Драгоценное время ролика заполнено пустой информацией, что он из ЗКО. Ничего конкретного о «большой помощи людям». Ведь это важно – а вдруг действительно что-то полезное сделал? Концовка нелепая – профсоюзники делают жест «окей», показывая нам большой палец. Похоже, режиссёр перепутал предвыборный ролик и тойскую фотосессию».

Досталось от Аскарбекова и штабу Жамбыла Ахметбекова, один из постеров которого напомил PR-консультанту предвыборную агитку Зеленского. «Не у коммунистов КНДР и Кубы, не у Зюганова и «Сендеро Луминосо» заимствуют идеи креативщики КНПК, — считает Аскарбеков. — А у миллионера и друга миллиардеров из либеральной Украины, убегающей в Евросоюз. Где же большевистская логика? Где пролетарская совесть? Ну и слоган «Честный труд на благо общества» не только не побуждает голосовать за него, но ещё и напоминает лозунги ГУЛАГа «На свободу – с чистой совестью» или «От жаркой работы растает твой срок».

Отбросив женскую солидарность и снисхождение к прекрасному полу, Кадралиева, Аскарбеков и Шкода не щадят и выдвиженку партии «Ак жол» Данию Еспаеву. На ее баннере, по мнению дизайнера, слишком много информации. «Винегрет получился, — считает Кадралиева. — На фоне и фотография столицы, и флаг, и кандидат. Глаза разбегаются, не знаешь, на что обратить внимание».

Аскарбеков обращает внимание на невнятицу видеоряда ролика Еспаевой. «Если убрать буквы и отключить звук, то это вполне можно принять за корпоративные тусовки рентгенологов в Малайзии или страховщиков в Стамбуле, — вновь иронизирует Аскарбеков. — Такое чувство, что Дание Мадиевне комфортно только с акжоловцами. Но на видео кандидат не находится в диалоге даже с ними. Она либо сидит среди них, либо читает текст с бумажки. Она не смотрит нам в лицо ни разу. А ведь ей-то есть что рассказать!».

Николай Шкода оценил предвыборный ролик Еспаевой лишь пересказыванием пунктов ее предвыборной программы, то есть ее дублированием. «Также непонятно, почему вместо самой Дании Мадиевны повествование ведёт какой-то мужчина, — сожалеет Шкода. — Для широкого круга избирателей большинство кандидатов – совершенно незнакомые люди. А умение говорить – это одно из основных качеств будущего президента. Так почему бы не показать потенциальному электорату, как вы разговариваете?».

По мнению Аскарбекова, у Еспаевой лицо умного и честного человека, но это впечатление в ее предвыборном ролике портят проблемы с причёской (торчат пряди) и неудачный костюм. «Любой женщине-политику стоит поучиться имиджу у Маргарет Тэтчер или Кристин Лагард и выработать свой уникальный и элегантный стиль», – советует PR-консультант.

Беспощадны эксперты и к внешности, имиджу кандидатов-мужчин. Сравнивая ролик Амиржана Косанова с анансом программы районного телевидения, Аскарбеков говорит: «Весь имидж – старый учитель из школы. Может, мастер на заводе. Хорошо, пусть старый главный редактор. Но не считывается посетитель Белого дома... Стоило бы отказаться от национальной особенности делать суровое лицо и хоть бы разок приятно улыбнуться. Но нет – не улыбнётся и не пошутит, как и все. Кандидата засунули ещё в какую-то рамку, так что лицо на плохих телевизорах вообще будет плохо видно».

Среди минусов ролика кандидата от КНПК Аскарбеков назвал также внешний вид и отсутствие харизмы. «Вся риторика антиэффективна и поверхностна, — делится PR-консультант впечатлением от Жамбыла Ахметбекова на видео. — Например, он говорит об экономической интеграции и даже не удосуживается сказать, с кем именно. То, что кандидат стоит абсолютно один в каком-то космосе, словно подчёркивает скорое вымирание коммунистической идеологии на планете».

«Видеоряд лишь подчёркивает отсутствие внятного, реального и выполнимого месседжа по спасению того самого аула, — критикует Аскарбеков ролик Толеутая Рахимбекова, практически вся предвыборная программа которого посвящана селу. — А хотелось бы услышать от «ауыл баласы»: как же поднять аул? Книга, которую читает кандидат на 42-й секунде ролика, – «Нейромаркетинг: Как влиять на подсознание потребителя» западного автора Роджера Дули. Уместнее были бы стихи наших акынов, или «Абай жолы», или книга по агрономии. Кроме того, кандидат упорно не смотрит в глаза избирателю».

Подытоживая увиденное, Николай Шкода с сожалением отметил, что кандидаты уделили мало внимания своим роликам. «Мы живём в эпоху победившего видеоконтента, — констатирует Шкода. — Как-то непростительно им пренебрегать, если тебе нужны голоса избирателей».

Причиной ошибок в агитации кандидатов эксперты видят в том, что этим занимаются непрофессионалы. «Смею предполагать, что эту агитационную работу выполняют штатные сотрудники пресс-служб кандидатов, так как я не знаю ни одного рекламного агентства, ни одного дизайнера, кто бы работал с кандидатами, – отмечает Альбина Бунеску. — Я считаю, каждый должен выполнять свою функцию. Если это предвыборная кампания, то рекламной частью должен заняться маркетолог, проделав свою работу профессионально – от и до».

Бунеску также подчеркнула, что если бы каждым кандидатом занимались разные рекламные агентства, такая живая конкуренция эффективно повлияла бы на дизайн, методы, рекламные инструменты, креативный подход и многие другие факторы. А пресс-службы тем временем занимались бы своими прямыми обязанностями – работой со СМИ.

Николай Шкода в свою очередь выразил уверенность, что если бы любой кандидат в президенты бросил клич рекламным агентствам, то нашлось хотя бы несколько желающих сделать эту работу за символические деньги или вообще бесплатно. «Мы любим социально значимые проекты и любим приобретать новый опыт», – отметил он.

Ерлан Аскарбеков, напротив, заметил, что в России и Украине с начала 1990-х годов существует политический PR, на котором специализированные агентства зарабатывают немалые деньги. Бюджеты начинаются от 1 млн долларов за кандидата на региональном уровне. Кандидат выбирает одно из таких PR-агентств, при этом готов полностью следовать их инструкциям. «Они могут вести политика несколько месяцев, не спать ночами, пахать, но в итоге приводить его к власти, — говорит Аскарбеков. — В Казахстане пока этого нет, но будущее уже на пороге».

Таковы нелицеприятные оценки специалистов, с которыми невозможно не согласиться. Однако любая агитация, и прежде всего предвыборная, обладает специфической особенностью, о которой по понятным причинам специалисты в области PR не распространяются. Она заключена в том, что агитация, как и пропаганда, представляет собой выпячивание позитивных и замалчивание негативных сторон идей и замыслов, событий и персон. Это объективная реальность, нравится она кому-то или нет.

Но объективная реальность и в том, что агитация и PR — всенепременные и необходимые атрибуты предвыборной кампании. Атрибуты, наполненные бесконечным количеством слов. Так ведь и Евангелие от Иоанна (Новый Завет) начинается фразой «В начале было Слово». Но и Библия, и Коран, содержат также мудрость о том, что не по словам, но по делам судим человек. Точно так же эксперты, не зависимые от современного агитационно-пиарного рынка и его субъектов, едины в рецепте электорату расценивать агитацию и PR лишь вспомогательно-информационными элементами выборов, а голосовать на них за того или иного кандидата в решающей мере не по его словам, а по делам.

Этих дел, конечно, очень много в жизни каждого из семерых сегодняшних кандидатов в президенты Казахстана. Но чьи дела наиболее значимы и наиболее известны подавляющему большинству казахстанцев без какой-либо агитации и PR? Ответ очевиден. Поэтому этот кандидат так уверен в своей победе, несмотря на загруженность текущими государственными делами и издержки его предвыборной кампании.

Комментарии закрыты.